二、广告真实性审查的三个方面

　　对应广告真实性的三个层次，广告主、广告活动参与人、广告监管者也应从三个方面来审查广告的真实性。首先是广告商品（含服务，下同）真实性审查，其次是广告信息真实性审查，最后是广告感知真实性审查。

　　（一）广告商品真实性审查

　　广告商品不存在，是《广告法》第二十八条第二款第（一）项规定的虚假广告的典型情形之一。广告商品是否真实，是审查广告真实性首先要关注的问题，应从以下两个方面重点审查：

　　第一，广告商品现在是否存在。广告宣传某商品客观存在但实际并不存在，为虚假广告。诱饵式广告是此类广告的典型，表现为以广告宣传的商品为诱饵吸引消费者，当消费者想购买时则以广告商品已售完为由表示不能出售，同时推荐其他商品。

　　第二，广告商品将来是否存在。广告宣传商品暂不存在，但在可预见的未来会存在，不属于虚假广告，例如电影新片上映预告广告，汽车新车上市预告广告等。如果综合考虑法律政策、科技水平等因素，广告商品在未来不可能存在的，为虚假广告，例如广告宣称“已拥有某星球所有权，现对外销售”等。

　　（二）广告信息真实性审查

　　广告的真实性，必须从“我信”开始。广告主对广告真实性负第一责任，必须确保广告宣传推广的商品及其功能、性能等特性真实客观存在。广告人的问题往往在于他并不一定真信或者干脆不信广告的内容。广告主、广告人对真实性的主观认知，对广告实现真实性诉求有关键性影响，应坚守职业操守，不能为了功利目的放弃对消费者的道德责任。

　　广告信息不真实，构成虚假广告。《广告法》第二十八条第二款第（二）（三）（四）项规定的广告要素不相符、引证内容不可证、使用效果不真实等虚假广告，均属于广告信息不真实的情形。广告信息真实性审查，应重点从以下三个方面着手：

　　第一，要审查广告商品功能等特征是否真实。这些特征往往通过资料、数据等形式体现，其客观真实是广告内容真实的基础。资料、数据如果是基于实验或调查的结果，认定效果、性能相关指标时的实验、调查方法如果有相关国家标准、行业标准，应当按照该标准实验、调查。没有相应标准，则应当按照学术界、产业界或相关领域专家多数认可的方法试验或调查。一般来讲，独立第三方的实验、调查更具有客观性，特别是与消费者体验有关的调查，应当尽量使用随机抽取等方法，确保统计的客观性。广告数据中引用专家对某产品效果或性能的客观意见或学术文献时，该见解应当得到学术界普遍认可。实验结论必须是可以重复验证的，偶尔一次的实验结论不具有客观性。

　　第二，广告用语要全面、真实、准确。广告用语应当综合衡量实证资料确定，不得遗漏资料、数据的重要条件。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。例如，专家意见认为食用某种产品按照一般的摄取方法和适度运动会促进脂肪燃烧，不能依据该意见宣称“只要吃就能一月瘦2.5公斤”。

　　第三，证照审查。广告内容涉及事项需要取得行政许可的，应与许可内容相符，不得随意增减。宣传的商品生产经营者或服务提供者应取得许可证、其他批准文件或营业执照，未取得不得谎称取得。广告中涉及专利产品或专利方法的，应标明专利号和专利种类。

　　（三）广告感知真实性审查

　　真实是广告的生命，创意是广告的灵魂。广告毕竟不是产品说明书。所有真实的信息一旦转换为广告说辞，就不可避免地产生一定程度的失真，这是广告的宿命。但是，通过最优秀的创意向广大受众传递最真实的产品信息，无疑是每一则广告都想实现的目标。

　　广告感知真实性审查，就是从广告受众的角度分析广告语言和形象造成的可信度，重点审查是否存在引人误解或产生歧义的可能。

　　根据《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》（法释〔2007〕2号）第八条，误导型虚假宣传主要有三种表现形式：一是对商品作片面的宣传或者对比，二是将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传，三是以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行宣传。

　　广告感知真实性审查，应重点把握以下五点：

　　第一，应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对广告感知真实性进行判断。一般商品以普通公众施以普通注意力为准，专业性产品则以相关大众之普通注意力为准。

　　第二，审查广告重点向受众传递的信息。一般消费者很少仔细分析广告的每个细节，通常只会注意广告最醒目的部分，如果主要部分在外观、表述、观念上使人产生误解，即使附属部分真实，仍应认定为引人误解的表示。故判断广告等宣传内容是否引人误解，应对广告整体进行观察。例如很多卖家宣传“全场两折起”，“全场两折”字体很大很醒目，“起”字却很小很不起眼，这类宣传就属于广告感知不真实。

　　第三，广告内容是否片面或存在歧义。重点审查广告中相关的观点能否被社会普遍认同，广告内容及表现形式是否会引起歧义。通常来说，运用“光环效应”突出自身优点自卖自夸是允许的，但不得隐瞒与此相关的产品和服务的重要信息。运用“恶魔效应”片面贬低甚至诋毁竞品的缺点通常是不允许的。

　　第四，实质重要性审查。主要审查可能引起误解或歧义的信息对消费者的购买决策是否具有实质重要性。具有实质性影响的，构成虚假广告，按照《广告法》第五十五条的规定承担法律责任；不具有实质性影响的，属于用词不准确，按照《广告法》第五十九条的规定承担法律责任。

　　第五，注意区分功能性声称和情感性声称。情感性声称与商品功能事实无直接关联，一般不需做真实性审查，但要符合《广告法》规定的合法性原则和精神文明原则。

□何茂斌