11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《指导意见》），将对直播带货行业未来的行业发展和落地执法带来深刻影响。《指导意见》共4部分14条，亮点频频。

　　亮点一：包容审慎，电商和广告的二元分法体现精细化监管思路

　　《指导意见》整体政策趋势体现了总局就此问题精细化监管的思路。对于直播带货的定性，监管思路上体现电商和广告的二元分法：电商方面，新增“网络服务提供者”的表述，适用具体行为决定具体责任的原则，区分了“电商平台经营者”和“网络服务提供者”。广告方面，区分广告内容与非广告内容，扭转了最初一刀切地认为“直播带货是广告”的惯性思维，明确了平台承担广告发布者或广告经营者责任的前提要件。

　　亮点二：鼓励创新，针对新事物的特点分类设定电商平台监管规则

　　《指导意见》压实网络平台法律责任部分，对电商业态作了分类管理，既考虑到传统电商平台，也兼顾到新类型有电商商业化的短视频平台，还涵盖了新兴的去中心化的电商技术提供的商业模式，科学合理地分配了不同平台下的法律责任和义务。

　　第一类是传统电商平台。沿袭上位法《电子商务法》的规定，明确网络平台为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

　　第二类是含有经营性电商业务功能的平台。根据行为决定责任，在具体场景下，这类网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的，此次被纳入电子商务平台经营者的管辖范围，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

　　第三类是提供技术性网络服务的平台。网络平台以其他方式为用户提供网络直播技术服务的，不参与商品经营者的运营、分佣等，适用法律法规关于网络服务提供者的责任和义务。如果这类平台参与商品经营者的运营、分佣，对用户控制力强，则纳入电子商务平台经营者的管辖，适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的相关责任和义务。

　　亮点三：留有空间，对于与广告相关的规定严格依据上位法审慎包容

　　直播营销和网络广告最大的一个区别是“实时性”。根据这一特性，如果一刀切将直播营销纳入广告监管，势必“削足适履”，遏制新业态的发展。

　　《指导意见》一是明确了网络平台承担广告发布者或广告经营者的责任和义务的多个前提条件。《指导意见》规定，网络平台为商品经营者（含服务提供者）或网络直播者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。根据该规定，网络平台提供广告宣传服务或者直播营销活动构成商业广告的，网络平台需要承担广告发布者或广告经营者的责任和义务。

　　二是未一刀切地认定网络直播者为广告代言人、广告发布者、广告经营者。关于网络直播者责任，规定自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。根据该规定，网络直播者只有在直播内容构成商业广告时，才履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。其余情形下，适用《反不正当竞争法》的相关规定。

　　三是对于直播营销中的虚假宣传问题，倾向于适用《反不正当竞争法》规制。《指导意见》规定，关于网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。涉及虚假广告的，依据《广告法》查处。

　　四是针对特殊商品的广告，没有简单化予以禁止或者不予监管，在保证安全的前提下，给予行业适度发展空间。《指导意见》规范广告审查发布规定，规定未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当发布前审查的广告。根据该规定，在获得广审表的前提下，可以在直播里发布特殊商品的广告；没有广审表，可以直播，但是不能有广告行为。

　　亮点四：守住底线，明确直播禁止发布的内容和依法查处的8类违法行为

　　对于禁止发布的内容，《指导意见》也作出明确规定。不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务，不得通过网络直播发布法律、法规规定禁止在大众传播媒介发布的商业广告，不得通过网络直播销售禁止进行网络交易的商品或服务。

　　此外，《意见》要求依法查处8种网络直播营销违法行为：电子商务违法行为、侵犯消费者合法权益违法行为、不正当竞争违法行为、产品质量违法行为、侵犯知识产权违法行为、食品安全违法行为、广告违法行为、价格违法行为。期待未来直播营销行业在多方共治的努力下，健康、有序、长久发展。