习近平总书记指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。当前，经济回升向好的基础还不稳固，有效需求依旧不足，部分企业生产经营面临困难。全力推进广告产业高质量发展，更好服务于实体经济、数字经济，充分发挥广告产业作为经济发展“晴雨表”、产业振兴“助推器”、畅通循环“润滑剂”、文化宣传“扩音器”的重要作用，将为助力经济持续回升向好、推进中国式现代化注入新的强劲动能。

一、充分认识全力推进广告产业高质量发展的重要意义

广告是商业宣传渠道，连接着供给与需求，广告也是信息传播媒介，承载着思想观念和价值理念。广告产业作为重要的生产性服务业，既有推动经济良性发展的“硬实力”，也是传承优秀文化的“软载体”，对于拉动经济、促进消费、塑造品牌、传播文明等具有非常重要的作用。

第一，全力推进广告产业高质量发展是建设现代化产业体系的必然要求。作为现代服务业和文化产业的重要组成部分，我国广告产业发展势头十分强劲，自2021年全国事业单位和规模以上企业广告业务收入首破万亿元大关以来，2024年达1.55万亿元，实现年均增长13.1%，高于GDP年均增长率6.3个百分点，成为国民经济不可忽视的重要增长点。在助力实体经济发展方面，广告产业通过与地方支柱产业、特色产业融合发展，利用新技术新模式，积极服务产品开发和市场开拓，赋能实体经济质效不断提升。作为驱动平台经济发展的重要力量，具有在线、智能、交互特征的广告业态加速迭代，既丰富了互联网商业内容传播模式，也推动互联网技术创新升级，成为培育平台经济新质生产力的关键动能，是推动科技创新和产业创新融合发展、推进现代化产业体系建设的重要力量。

第二，全力推进广告产业高质量发展是大力提振消费的必然要求。广告是企业拓展市场的重要工具，通过创意设计与营销策划，帮助品质可靠的企业不断提升商品的知名度与美誉度，加深消费者的依恋与追随，逆向激励企业为巩固“粉丝”基本盘，进一步主动增加优质供给，实现消费提质升级。广告也是企业塑造品牌的战略工具，依托个性化、情感化内容，打造品牌专属标签，阐释品牌独特魅力，形成消费记忆点，不断刺激消费欲望，并通过品牌的差异化定位，打破企业同质化、内卷式竞争，激发出多样化、差异化的消费潜能。广告还是企业创新消费场景的新型工具，借助数字化、智能化技术，互动性更强、体验感更好、转化率更高的营销手段不断更迭，更有吸引力的消费场景不断涌现，广告产业已经成为培育新型消费、形成经济增长新赛道的重要力量。

第三，全力推进广告产业高质量发展是弘扬新时代中国特色社会主义文化的必然要求。广告是大众化的信息传播，传递观点情感，具有鲜明的政治属性和意识形态属性，必须符合社会主义意识形态，遵从社会主义核心价值观，以立意“正”的广告引导公众在潜移默化中树立正确理念，有助于实现思想认识的正本清源，发展符合新时代中国特色社会主义文化精神内涵的主流价值、主流舆论、主流文化。广告还是艺术化的商业表达，体现着设计人员的美学理念，在广告中引入东方美学，将中华优秀传统文化融入商业表达，在激活中华传统文化优秀因子的同时赋予其新的时代内涵，以创意“美”的广告让公众在耳濡目染中提升素养情操，有助于在创新发展中不断赓续中华文脉，涵养符合新时代中国特色社会主义文化内在要求的民族气质。

二、准确把握广告产业高质量发展的本质内涵

从产业实力、主体协作、区域发展、创新驱动、价值提升、文化引领等六个维度，正确理解广告产业高质量发展的深刻内涵。

（一）产业实力强劲。

广告产业高质量发展的首要特征，在于构建与宏观经济转型升级相匹配的产业规模能级，形成具有全球竞争力的广告产业。从规模效能看，产业规模持续稳健增长，经营主体在人均产值、资源整合效率等效益指标上持续优化，为产业升级提供坚实基础。从国际影响看，我国广告产业深度参与国际分工，向全世界积极输出应对数字营销挑战的中国方案，不断扩大在国际标准制定与创意评价体系中的话语权，实现从“跟随”到“引领”的跨越式发展。

（二）分工协作高效。

广告产业高质量发展的关键支撑，在于构建多层次、专业化的协同发展、高效合作的生态体系。从主体协同看，大型机构发挥资源整合与技术引领作用，以平台化服务降低行业基础成本；中型企业以专业化、精细化、特色化、新颖化运营，满足细分场景需求；小微团队深耕本土文化、艺术设计等垂直领域，通过技术共享与人才流动，实现规模效应与创新活力的动态平衡，以系统效能升级释放产业整体价值。从链条联动看，广告创意、内容制作、媒介投放等上下游企业通过信息共享与资源整合，在设计、制作、代理、发布等环节实现优势互补、紧密衔接，形成高效协作的完整链条。

（三）区域发展协调。

广告产业高质量发展的空间逻辑，在于构建梯度互补、产需适配的产业布局体系，形成与实体经济区域布局相匹配的区域协同格局。先导级地区依托平台经济先发优势，积极推进数字技术迭代与设计创意创新，聚焦培育具有国际影响力的广告服务品牌，成为全球广告创新的策源地。优势级地区立足实体经济禀赋，构建“广告+产业”的深度耦合模式，实现广告服务能力与区域经济地位的精准匹配。中坚级地区和潜力级地区在建设广告产业集聚区、承接产业转移的过程中，充分激活本土文化资源，积极利用当地特色，形成差异化竞争力。

（四）创新活力迸发。

广告产业高质量发展的不竭动力，在于创新驱动，形成“技术突破—模式迭代—创作升级”的全链条创新体系，构建可持续进化的产业创新生态。数字技术层面，人工智能、深度合成、算法推荐等数字技术深度参与广告产业全链条，同时新的技术不断发展演进，推动广告产业效能持续提升。商业模式层面，伴随技术更迭，新的营销模式及销售场景不断丰富，持续激发消费潜能，培育新型消费增长点。广告创作层面，以原创性内容为创新核心，通过技术与人文内核的深度融合，推动广告内容向精品化、交互化、价值观正向化发展。

（五）产业价值凸显。

广告产业高质量发展的重要价值，在于深度融入国家战略，在助力建设制造强国、畅通国内国际双循环中成为实体经济品牌升级的重要引擎和消费市场扩容的关键支点。国内层面，构建从创意设计到品牌运营的全周期服务能力，助力从“中国制造”向“中国品牌”的转变，为助力实体经济发展和乡村振兴注入新动能。国际层面，依托数字营销服务网络，构建中国品牌全球化运营体系，通过精准的市场洞察和本土化的营销策略，从“产品出海”迈入“品牌全球化”。

（六）文化引领有力。

广告产业高质量发展的文化内涵，在于让广告作品成为传播新时代中国特色社会主义文化，讲好中国故事、展示中国形象的有生力量。传播文明层面，推动商业广告在坚守导向正确基本立场的同时，将传统哲学、美学元素转化为现代叙事语言，融入广告创作；强化公益广告主动传播正能量的定位作用，聚焦时代精神的具象化表达，通过场景化、互动化的传播路径，将社会主义核心价值观转化为公众可感知、可参与的文化实践。展示形象层面，以数字技术赋能跨文化传播，构建符合国际话语体系的中国叙事框架，通过传播品牌故事、文化符号，推动中华优秀传统文化在海外市场的认同转化，让广告成为世界了解中国、读懂中国的桥梁。

三、深刻剖析广告产业发展面临的问题

虽然广告产业发展取得了一定成绩，但对照中央对高质量发展的要求和群众对美好生活的向往，还存在一些短板和不足。

一是产业整体还不够强，规模优势尚未转化为质量效能。广告产业规模还不够大。以2023年为例，受相关因素影响，我国广告产业收入统计数据为1.3万亿元，而美国同期广告业务收入为2.5万亿元，接近于我国的2倍。同时，我国互联网广告产业还停留在追求曝光频次的阶段，过于依赖流量变现的商业模式，导致经营主体更加看重短期收益，将大量资源用于促销等低质广告推送上，忽视了在塑造品牌形象、增强消费者粘性等方面的长期投入。伴随流量见顶，短期依靠流量和促销驱动的“流量竞争”难以为继，“重流量轻品牌”的广告运营模式所带来的广告产业发展后劲不足的问题日益显现。

二是经营主体多元化发展还不充分，协同发展生态尚未形成。从单个主体看，广告产业马太效应明显，前5%的头部企事业单位广告业务收入占全国总收入九成，其中12家头部互联网平台企业占全国总收入一半。与此相对，规模以下企业增速缓慢，甚至连续四年出现下降，中小微企业盈利能力和抗风险能力明显不足。从聚集效果看，部分广告产业园区仍以基础物业服务为主，对技术共享、人才培养、业务协同等生态服务功能开发不足，不利于形成“大中小企业协同创新、产业链上下游深度联动”的生态格局。

三是资源配置有待均衡，区域布局和产业链环节存在短板。在区域维度上，广告业务收入超百亿元的省（市）共15个，合计占比达96.4%，其中北京、上海、广东、浙江、江苏占比达77.9%，区域集聚特征显著，广告产业区域间发展不平衡的问题日益突出。在产业链维度上，资源过度向发布环节集中，以2024年为例，其占比达66.7%，但对创意设计等高附加值环节的投入却远远不足，同年占比仅1.7%，低效的流量交易挤压了品牌价值提升空间，制约全链条价值提升。

四是创意设计水平还不理想，广告内容质量参差不齐。虽然广告创意对营销结果影响巨大，但由于创意生产的专业性和复杂性，广告产业整体上仍无法长期稳定、低成本、规模化地持续产出高质量创意。大量广告作品创意同质化，艺术性不足。有的广告过度依赖“北欧”“英伦”等异域符号，弱化本土文化认同。在广告普遍缺乏优秀创意的同时，甚至还有不少经营主体依靠虚假违法的广告内容吸引消费者，不仅冲击社会主流价值观，还严重影响广告市场秩序。

四、扎实推进广告产业沿着高质量发展轨道行稳致远

对标广告产业发展目标，针对当前存在的问题，在推进广告产业高质量发展中着重统筹处理好四对关系。

（一）统筹处理好有效市场和有为政府的关系。

广告产业是市场化程度极高的领域，必须坚持“市场决定、政府引导”，让广告产业既“放得活”、又“管得住”。加强顶层设计。在做好行业统计及数据分析的基础上，强化规划引领，充分发挥产业规划在明确方向、配置资源等方面的重要作用。力争高规格出台支持广告产业高质量发展政策文件，进一步激发市场机制作用，引导产业规范有序健康发展。完善配套制度。建立健全与广告产业发展及监管工作相关的制度体系，有效满足市场对发展政策、监管规则的需求，避免政府对微观经营活动的不当干预。探索制定一批有利于规范发展、有序竞争、产业升级的团体标准和行业标准，并视情上升为国家标准，不断提升制度的规范化、完备化、精细化水平。积极纾困解难。在《广告产业“组合式”助企政策指引（2025年）》的基础上，加强跨部门政策沟通协调，支持经营主体根据业态特征适用服务业、文化产业、高新技术企业等相关优惠政策，积极回应市场关切。整合产、学、研、媒各方优势资源，引导广告产业与实体企业对接，助力广告企业以精准服务开拓市场；积极搭建广告产业链条上下游经营主体之间的协作平台，帮助企业资源互补、降低成本。支持企业做好广告人才培养，用好“广告云课堂”等数字化公益培训平台，系统提升从业人员的法律素养、创意能力、职业道德，破解中小微企业人才短缺难题。加强园区建设。充分激发园区内生动力，指导园区提高公共服务的专业化水平，完善园区公共服务平台功能；支持园区开展形式多样的产业对接活动，鼓励、引导通过靶向招商等形式，形成产业链互补优势；鼓励有条件的园区积极争取资源，支持园区更新大型设备、增加算力设施，降低入园企业成本。

（二）统筹处理好质的有效提升与量的合理增长的关系。

我国广告产业具有超大规模的市场优势和丰富应用场景的规模效应，在推进广告产业高质量发展过程中必须始终坚持“质效优先、规模支撑”的发展模式。切实树立正确理念。用好中国广告业发展指数这个工具，充分发挥指数的宏观指引作用，牢固树立产业实力与发展潜力并重、社会效益与经济效益相统一的产业价值评价理念，构建产业实力、发展潜力、社会效益、经济价值四位一体的新型评价体系，引导产业发展向“价值升级”跃迁。稳步扩大产业规模。深化对广告企业的指导与服务，通过深入调研、精准对接，摸清企业在合规管理、技术迭代、业态升级、市场拓展、政策扶持等方面的困难症结，积极协调有关部门，借力现有制度举措，有针对性地做好帮扶，助力企业不断提升竞争力，推动广告产业发展保持在合理区间。用好超大规模市场优势，推动技术、模式和服务创新，激发广告产业发展内生动力，引导广告产业服务当地经济支柱产业、特色产业，引导广告企业在深度融入地方经济社会发展的过程中做优做强。做好与统计等有关部门的协调沟通，加强对广告业务收入统计的精细化管理，强化收入统计，实现“应统尽统”。着力提升发展质量。立足广告产业属性特征，着力服务以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局，以务实举措和实际成效，助力实体经济、助力提振消费、助力企业出海。积极拓展广告助企、广告助农的广度和深度，坚持“政府搭台、企业唱戏”，持续提升广告产业服务能力，加强先进经验推广和典型案例宣传。通过动态评估服务成效、强化企业需求调研，确保助企助农工作与市场需求相匹配，与当地党委政府决策部署相一致。防范走入认识误区。当前，个别地区通过“挖墙脚”的方式，实现当地广告业务收入在短期内大幅提升。从全国一盘棋的角度看，这种增长模式对于提升我国广告产业的整体规模和实力意义不大。要避免对广告业务收入总量增长的片面追求，真正通过优化人才政策、推动职业标准制定、支持职业技能培养等多种途径，引导广告产业从单一“贩卖流量”向“塑造品牌”提升，依托创意设计、内容创新等高附加值环节，推动广告产业向价值链高端延伸。

（三）统筹处理好社会效益和经济效益的关系。

广告产业作为经济与文化的交汇点，既有经济属性，也有意识形态特征，既要追求经济效益，更要强调社会效益，坚持“双效统一”。把社会效益放到首位。坚持传播正能量，督促企业必须把坚守导向正确作为底线，确保广告始终符合正确的政治方向、价值取向和舆论导向，将公益广告作为主动传播社会主义核心价值观的思想宣传阵地，完善公益广告发展长效机制，创作一批展示中国精神、中国价值、中国力量的公益广告精品。坚持合规经营、有序竞争，引导企业自觉提高诚信意识和合规意识，树立正确的价值观念和运营思维，通过合法规范有序的市场竞争提升企业实力，推动培育合法合规、向上向善的商业营销宣传新风尚，形成良性循环的广告产业发展生态。积极提高经济效益。培育一批拥有自主品牌和较强创新能力的大中型广告企业，鼓励具有资本优势、技术优势和规模优势的广告企业创新服务方式，增强规模化经营、系统化服务、国际化竞争的广告服务能力。深入开展合规助企，加大对中小微广告企业的支持力度，定期调研对接政策需求，通过出台具有针对性和实效性的政策文件，提高中小微企业抗风险能力，充分发挥其在稳增长、稳就业中的基础性作用。促进广告产业与农业、制造业及其他服务业全方位、深层次、宽领域融合发展，发挥广告产业对实体经济的赋能效应，助力实体经济转型升级。

（四）统筹处理好加强全局谋划与发展区域特色的关系。

广告产业高质量发展需要依托高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场，必须打破区域壁垒，推动要素自由流动与市场深度融合。推进区域特色发展。在充分考虑当地广告产业基础、实体经济发展需求和资源禀赋特征的基础上，构建差异化发展、供需协同、特色鲜明的产业布局体系，避免盲目跟风、同质化竞争和低水平重复建设，逐步形成因地制宜、优势互补的可持续发展格局。强化重点区域内协同联动。深化京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝地区双城经济圈等地区的区域内合作，建立常态化协同发展机制。探索联合制定跨区域广告执法标准、共建广告产业园区联盟等协作方式，通过标准互认、资源共享、园区联动，推动区域内协同发展。鼓励长江经济带、西部陆海新通道沿线省份联合开展相关活动。深化跨区域协作。通过东西部结对帮扶、飞地经济合作、产能有序转移等政策工具，推动东部技术、资本、人才向中西部流动，鼓励跨区域共建广告产业伙伴园区，共享政策红利与市场机遇。

新时代新征程上，广告监管部门将始终以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，站稳人民立场，坚持守正创新，全力推进广告产业高质量发展，为筑牢推动经济持续回升向好基础、推进中国式现代化作出新的更大贡献！