• 校外培训广告监管与社会焦虑的纾解
  • 发布时间:2021-11-22 13:55     信息来源:中国市场监管新闻网

  “您来,我们培养您的孩子;您不来,我们培养您孩子的竞争对手。”

  “当您犹豫的时候,别人的孩子已经在向名校迈进。”

  “别让你的孩子输在起跑线上”

  ……

  广告是一种说服的技巧,如果能够利用公众的认知弱点“助推”,无疑会取得良好的广告传播效果。从这个意义上说,上述校外培训广告无疑是成功的,它们很好地唤起了广大家长的教育焦虑情绪,从而引导消费决策,促成交易。

  通常来讲,广告说服的要素主要有四个方面:劝诱者、劝诱内容、说服渠道、劝诱对象,即什么人、用什么方法、将什么信息、传递给谁的问题。上述校外培训广告之所以具有强大的劝诱效果,主要是在劝诱内容和劝诱对象上下功夫。

  在劝诱对象上,上述广告以家长这一实际付费者为广告受众,抓住家长“一切为了孩子”的心理,不断强调家长在子女教育投入中的重要性,引导消费决策。

  在劝诱内容上,广告信息若能刺激受众的潜在情绪反应,或者唤起受众的自我意识,往往具有更好的说服效果。通常来讲,受众对某个事物的恐惧程度越高,情绪波动越大,潜在的说服效果就越明显。经营者深谙此道,因此不断研究并寻找特定广告受众的认知特点、心理结构和情绪反应,并通过巧妙设计的广告语“助推”并“刺激”广告受众的情绪和决策。

  近年来,中国家长在子女教育问题上表现出越来越明显的焦虑情绪,且这种焦虑情绪有蔓延和扩大化的趋势。家长担心子女“输在起跑线上”,于是就不断地将“起跑线”往前延伸。在这样的环境下,校外培训广告成功地抓住了公众的认知特点和情绪反应,“您不来,我们培养您孩子的竞争对手”这样的表述,精准刺激家长的焦虑情绪,甚至还带有潜在威胁的意味。从心理学上来讲,既让人害怕威胁事件的发生(让你的竞争对手更强大),又让人意识到问题的解决之道和救济途径(花钱买培训服务),这样的广告说服效果无疑是“成功”的。

  商业效果不等于社会价值

  在市场经济条件下,市场竞争的商业逻辑通常能够增进社会福利,但校外培训领域并非如此。为获取竞争优势,校外培训机构通常会提出一套新的教育理念,通过灌输新理念,逐步塑造出一种新“秩序”,将更多人裹挟进来,使之难以抗拒。例如,部分校外培训机构习惯于利用“战斗”“赛跑”等词汇描述当前的教育环境,将教育目的逐渐从“培育与养成”塑造成“战胜竞争对手”。“培养您孩子的竞争对手”的广告语,就是精准抓住家长害怕孩子竞争失败这一痛点,不断渲染焦虑,以潜移默化的方式引导家长寻求校外培训。

  在校外培训机构上课,已成为很多家长缓解教育焦虑的途径,但由此产生的经济压力,以及培训后仍然学不好、学不会、跟不上等问题,又引发新一轮焦虑,因此刺激家长进一步加大校外培训力度,形成恶性循环。而且,焦虑情绪还会在家长之间、家长和子女之间、甚至在学校老师之间不断传播,最后引发整个社会的焦虑情绪。因此,一定程度上讲,校外培训广告扭曲了教育本身的“育人”目的,上述广告在商业上是“成功”的,但在社会价值层面引发了严重的社会焦虑情绪。

  教育焦虑的潜在社会效应

  愈演愈烈的教育焦虑情绪造成的社会影响不容忽视。

  首先,对学生来说,教育焦虑引发的激烈竞争,让不少孩子不是在上学路上,就是在去培训班的路上,对身心健康产生不良影响。孩子奔波于各类培训班,休息时间不断压缩,睡眠不足和近视低龄化现象日益严重。同时,家长的焦虑情绪还会传递给孩子,将孩子置于激烈竞争的环境下,成绩成为孩子取悦父母的重要方式甚至唯一方式,严重影响孩子正确人生观和价值观的塑造。长期处于竞争高压状态,甚至会造成孩子心理问题和性格缺陷。

  其次,对父母来说,教育焦虑严重消耗父母的金钱和精力,导致家庭生活质量下降,影响家庭和谐。子女教育是父母最关心的话题之一,父母的焦虑情绪主要来自攀比情绪,“别人家孩子有的我家孩子也得有”。实际上,父母竭尽全力为子女教育付出金钱和时间,甚至不惜以降低生活质量为代价,却不一定就能获得竞争力上的回报,因为竞争对手也以同样的方式在付出。这种付出与回报的失衡,让社会焦虑不断升级。

  再其次,对教育体系的影响也不容忽视。过度的焦虑情绪会导致更多家长通过校外培训来提升孩子在校内的竞争力,影响义务教育体系和教学质量,例如造成优质师资力量的流失和精力转移,超前学习打乱学校正常的教学规划,快速提分的应试策略违背循序渐进的教学理念等。对整个教育体系而言,应试教育的理念被不断强化。在“一分之差,干掉千人”的渲染下,分数成了学习目的,应试成了教育目标,严重偏离教育原本的育人目标,不利于人才培养。

  最后,借商业营销不断扩张的校外培训,影响教育公平。经济富裕家庭的孩子能享受更多优质教育资源,尤其是当校外培训冲击校内教育体系的情况下,贫困家庭的孩子可能因难以负担高昂的培训费用而处于劣势,最终导致通过学习改变命运的概率逐渐降低,不利于社会流动。过度参与校外培训又加剧同质化竞争,“内卷”日益严重,投入大量教育资源却未必取得良好的育人效果。

  以外部监管打破“囚徒困境”

  随着社会日益重视教育焦虑现象,越来越多的人认识到过度参与校外培训的不当影响。但是,在“您不来,我们培训您孩子的竞争对手”这样的广告营销中,竞争压力与焦虑情绪被无限放大,单个家长的最优选择只能是参与校外培训,看似“主动”,实则“被迫”,最终陷入校外培训的“囚徒困境”。

  在囚徒困境中,每个家长都倾向于让孩子参与校外培训。因为,如果其他家长没有让孩子参与校外培训,那么自己的孩子就更有竞争优势;如果其他家长也让孩子参与校外培训,至少自己的孩子没有“输在起跑线上”。如果所有家长都以合作的姿态,让孩子回归校园生活,这样的结果会比互不合作的情况要好,但家长却无法信赖彼此的行动,最终难以脱离不合作的结局。因为在囚徒困境中,背叛总是占优策略。由此产生的结果是,当所有学生都去参加培训的时候,提高的只是分数线,而学生却为此牺牲了全面发展的机会。

  如何打破囚徒困境?引入外部监管是行之有效的解决方案。除了监管校外培训行业外,校外培训广告监管也不容忽视。我国《广告法》第二十四条设立专门条款规范教育培训广告,在培训效果承诺、受益者形象推荐、暗示命题人员参与培训等方面作出禁止性规定。对于那些灌输不恰当的教育理念,诱发家长焦虑情绪的广告,也应给予重点关注。此类培训广告所塑造的“囚徒困境”和对广大家长的“锁定效应”,需通过外部监管加以破解。这对于纾解教育焦虑情绪,树立正确的育人观念,呵护青少年健康成长具有重要意义。为回应公众关切,落实中共中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,市场监管总局会同中央宣传部、中央网信办、教育部等八部委出台了《关于做好校外培训广告管控的通知》,对校外培训广告监管作出部署,致力通过多部门联合管控机制有效治理校外培训广告,借助外部监管力量打破囚徒困境,减少恶性竞争带来的社会焦虑及其的系统性负面效应。

(紫金传媒智库高级研究员,南京大学法学院教授 宋亚辉)