10月15日下午，市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会。以下为发布会文字实录：

市场监管总局新闻宣传司副司长孙延峰：女士们、先生们，媒体朋友们，大家下午好！欢迎参加市场监管总局专题新闻发布会，本次发布会将介绍市场监管总局整治私域直播领域虚假宣传违法行为的工作进展和主要成效。

为便于大家全面了解有关情况，今天我们邀请到市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰先生，上海市市场监管局执法总队副总队长、督办陈忠先生，河南省市场监管局副局长杨宝军先生，广东省市场监管局二级巡视员张欣先生，请他们介绍总体情况并回答大家感兴趣的问题。

首先，请杨洪丰先生向大家介绍总体情况。

市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰：下面，由我向大家简要介绍市场监管部门私域直播虚假宣传违法违规行为治理的基本情况和工作成效。

党的十八大以来，习近平总书记作出一系列重要指示，规划部署国家老龄事业发展和养老体系建设，深刻指出“一个社会幸福不幸福，很重要的是看老年人幸福不幸福”。2025年，中央纪委国家监委部署开展群众身边不正之风和腐败问题集中整治，市场监管总局制定了《市场监管领域2025年深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治工作方案》，老年人药品、保健品虚假宣传是集中整治的八项工作之一。近年来，部分不法商家通过“免费健康讲座”“专家义诊”“直播领福利”等形式精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。针对私域直播虚假宣传乱象，市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争工作，严厉打击老年人药品、保健品虚假宣传违法违规行为，取得积极成效。

一是高位统筹谋划，部署全国市场监管系统开展专项整治。印发《关于开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治的通知》，部署全国市场监管部门严肃查处老年人药品、保健品虚假宣传，价格欺诈，违法广告等侵害老年人合法权益、破坏养老服务市场竞争秩序的行为。专项整治工作开展以来，已征集群众及经营主体提供的问题线索7415个，查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改、涉及金额382.42万元，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条，取得阶段性整治成果。

二是加强监管执法，形成对私域直播虚假宣传违法行为的强力震慑。针对违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管总局全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件。已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。根据案件调查情况，市场监管部门将及时向社会发布私域直播虚假宣传典型案例，发挥“查处一案、警示一片、规范行业”的作用。

三是压实平台责任，推动对违法行为的治理关口前移。针对一些不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播的问题，市场监管总局约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，通过配合监管部门办案取证、采用技术措施对存在涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问、加大对消费者宣传提示等方面进行协助治理打击，积极支持市场监管部门对违规私域直播平台执法办案。

四是回应社会关切，坚决整治群众身边的违法隐患。针对央视反映的“私域直播老年人消费陷阱”相关舆情，市场监管总局迅速采取行动，部署地方市场监管部门对“潇洒甄选”实际运营主体连云港潇洒健康生物科技有限公司、“潇洒甄选”线下门店“羊艿甄品”等相关违法线索进行核查。上述涉嫌违法经营主体均已被市场监管部门立案调查。部署上海市市场监管部门对“垦道”品牌个体经营门店立案调查。指导陕西省市场监管部门对西安大鱼评测科技有限公司、陕西青春策健康管理有限公司立案调查。

五是坚持标本兼治，深化治理长效机制建设。市场监管总局积极配合立法机关推动修订《中华人民共和国反不正当竞争法》。新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》今天正式实施，完善了对虚假宣传违法行为进行规制的法律条款，强化了平台企业责任，为整治虚假宣传违法行为提供了坚实保障。针对基层反映的执法难点，研究制定虚假宣传有关法律适用问题的指引，厘清相关法律适用边界，为地方市场监管部门执法办案提供参考借鉴。

以上就是我对整治私域直播虚假宣传违法违规行为整体情况和工作成效的简要介绍。谢谢。

市场监管总局新闻宣传司副司长孙延峰：下面，进入提问环节，提问前请通报一下所在新闻机构。

新华社记者提问：私域直播虚假宣传违法违规行为与传统的虚假宣传违法违规行为相比有哪些突出特点和主要危害？对市场监管部门执法办案有哪些主要挑战？

市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰：私域直播是相对于针对不确定对象的公域直播而言的一种互动营销直播活动，主要指企业或个人基于自有流量池（如微信群、企业微信、小程序等），针对已建立联系的特定用户群体，通过直播方式与用户进行互动和沟通的一种营销模式。私域直播具有以下几个显著特征：一是用户精准性，商家能够针对特定人群进行精准营销，例如针对老年人群体的健康产品营销；二是购买意愿的高转化率，受众经过筛选，对品牌或产品有一定认知，因此购买意愿更强；三是封闭性与隐蔽性，私域直播多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对较为宽松，平台管理责任落实尚不到位；四是运营模式多元，包括门店型模式、云店型模式、社区店模式等，上下游产业链的形态更加复杂。

从市场监管部门已经查办的私域直播间实施虚假宣传、侵害老年人合法权益的案情特点分析，私域直播领域存在的突出问题表现有：一是虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成医治百病的“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品。二是“专家人设”造假，部分直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质。三是产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费。例如，将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品。四是消费维权困难，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益。

上述行为特征和问题表现，给监管执法工作带来了主动监控监测难、“私域”内容取证难、上下游链条追溯难等困难和挑战，全国各地市场监管部门通过强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条“穿透式”监管等针对性手段，着力提升法治监管、信用监管、智慧监管能力和水平，严厉打击各类不正当竞争行为、坚决维护消费者尤其是老年人合法权益。

新京报记者提问：上海市场监管部门是如何开展老年保健品私域直播虚假宣传专项整治的，取得了哪些进展和成效？

上海市市场监管局执法总队副队长陈忠：根据总局工作部署和舆情反映，上海市场监管部门迅速组织开展老年保健品私域直播虚假宣传专项整治，及时查办天天营养、灿耀天昂、福寿大街、垦道生活等电商品牌及相关私域直播平台案件，通过门店端“地毯式”清查、平台端“靶向性”整治、源头端“溯源式”覆盖、消费端“精准性”警示，推进全链条执法攻坚，持续保持执法高压态势。截至9月底，上海市场监管部门共立案89件，关闭涉嫌虚假宣传、社区反映较为强烈的保健品销售门店12家，罚没款150余万元。

一是门店端“地毯式”清查。门店通过“小恩小惠获客、组建微信群、转发私域直播链接、组织听课、协助下单收货、负责售后”等一条龙服务模式，形成了完整的销售闭环，直接从中获利，而且明知直播宣传内容虚假，主观违法意图明显。对此，我们依法将这些门店认定为独立违法主体予以查处，破除私域直播领域形式上宣传和销售分离的执法困境，今年以来已立案查处50余家，扭转了“门店只算‘帮凶’不担责”的局面，有效震慑违法经营者。

二是平台端“靶向性”整治。私域直播平台为虚假宣传提供技术支持，我们将此作为整治工作的关键突破口，闵行区局、黄浦区局在全国范围内率先查办了某因、某睹两个私域直播平台帮助其他经营者虚假宣传案件。上述平台开发了直播间访问人次和点赞数修改功能、访问人次倍增功能、机器人暖场功能，可操控大量虚拟账号发布预设评论，与观众虚假互动。经调查发现，平台将某场直播从实际观看30人修改为最高180余万人在线观看。共涉及6千余场商业直播存在数据篡改行为，目前主要违法行为已调查完毕，拟调查终结并作出处罚。同时加强对直播平台的合规指导。

三是源头端“溯源式”覆盖。我们积极查办在上海组织实施虚假宣传的企业总部，同时在调查中发现外省市的相关品牌总部企业和相关企业涉嫌虚假宣传的，及时移送外省市处置，打破地域壁垒，实现源头治理。

四是消费端“精准性”警示。今年以来，上海市、区两级市场监管部门已经通过新闻报道、微信公众号、线下宣传等形式发布300余次有针对性的消费提示警示，曝光违法典型案例。联合街道社区、老年活动中心等机构，举办识假辨假讲座200余场次，有效提升老年群体的防范意识。

极目新闻记者提问：河南省市场监管部门在私域直播领域虚假宣传监管执法中采取了哪些措施、有哪些特点？

河南省市场监管局副局长杨宝军：河南省市场监管局立足工作实际、创新监管方式，在办理某健康科技公司及关联公司在“私域直播间”虚假宣传“雪某平”口服液系列案件过程中，探索打造了“穿透式”监管、“全链条”执法、“协同式”作战、“一体化”推进的监管执法新模式，有力打击了私域直播领域虚假宣传违法行为。累计查处直播间虚假宣传案件76件、罚没486.57万元。

一是开展“穿透式”监管。针对平台经济、数字经济等新业态新模式带来的新问题新挑战，我们结合案件办理需求，依托“河南省公平竞争审查中心网络监测平台系统”，通过大数据分析、AI识别等技术手段，对微信群、小程序等进行风险监测，从“历史经营地址、银行流水、人员关联关系”等多渠道织密证据网，实现“信息收集、智能分析、深度挖掘、风险预警、案源移送”全覆盖，为指导全省打击网络虚假宣传，特别是涉老药品、保健品等虚假宣传提供技术支撑。

二是强化“全链条”执法。在办理某健康科技公司虚假宣传“雪某平”口服液案件过程中，办案人员积极追溯直播间、生产者、视频制作方、经销商等主体责任，形成了覆盖“主体—行为—平台—产品”的全链条监管执法体系。引导和督促网络平台严格履行主体责任、落实法律法规要求，既审查“私域直播”营销人员的资质，又履行信息保存、共享义务；既查前端营销行为、又查后端商品质量，并对直播数据存放设置最低保存期限，实现对“引流方、直播方、供货方、销售方”的一体化监管，切实提升了执法质效。

三是组织“协同式”作战。对外，建立跨部门联合执法机制，对“放任违法直播、未尽审查义务”的平台，依法查处并移送网信、通信、公安等部门，形成监管合力。对内，在总局的指导下，构建“总局—省局—市局—专班”的多层级联动和跨区域协作机制，打造“线索互认、证据互通、结果互享”的联合执法模式，有效破解“私域直播”案件“跨区域追溯难、多主体联动难”的痛点，为案件快速办结奠定基础，有效提升了执法效率与震慑力。

四是注重“一体化”推进。注重加强政企合作，构建协同治理机制，持续强化与平台方、金融机构、社区组织的联动，共同织密“线上监测+线下核查+社会共治”的治理防线。同时，加大宣传力度，通过及时发布警示提示、曝光典型违法案例等形式，营造全社会关心、支持“私域直播”治理的浓厚氛围。

央广网记者提问：广东省市场监管部门是如何排查私域直播虚假宣传违法线索，如何切实保障消费者合法权益的？

广东省市场监管局二级巡视员张欣：按照市场监管总局的统一部署，广东市场监管部门聚焦老年人药品、保健品等重点领域，深入开展私域直播虚假宣传专项整治。截至目前，我们对两个私域直播平台进行了立案调查，累计核查平台内保健品销售直播主体7213个、视频39222个，形成有效线索606条，并全部移送属地市场监管部门核查处理。截至9月底，开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治已立案516件，结案344件。

一是拓宽渠道“找线索”，织密立体监测网。我们在全省部署开展“你拍我查”线索征集活动，通过官网、微信公众号等渠道公布举报方式，广泛动员社会监督，截至9月底，已收到线索900多条。同时，引入第三方专业机构加强网络监测，持续完善关键词监测库，并积极运用AI大模型、电子数据取证等技术手段发现违法行为。针对私域直播利用微信群进行传播的渠道，我们深入挖掘微信平台上的举报线索，并要求相关平台采取有效措施，阻止违法直播链接的传播。

二是从严执法“打要害”，形成有力震慑效应。我们坚持“以大案带小案、上下联动、合力攻坚”的执法策略，统筹省、市、区三级执法力量，开展集中取证和联合办案，查明有的涉案平台通过提供“马甲”账号、虚构“热卖值”等功能，帮助商家进行虚假宣传，有的涉案平台对其平台内相关经营者资质未尽审核义务，对消费者未尽到安全保障义务。我们已依法对两个涉案平台立案查处，对平台违反《中华人民共和国反不正当竞争法》规定的帮助虚假宣传行为和违反《中华人民共和国电子商务法》规定的未尽审核义务行为，将作出行政处罚。同时，对平台内从事违规直播的经营者，我们也依法严厉处罚，对省外的违规直播经营者，在总局的组织协调下，已建立移送机制和联合处置机制，力争从平台到直播主体到商品提供者，全链条的打击处置。

三是压实责任“保权益”，推动整改落实到位。我们注重开展合规指导，从源头推动平台整改。要求平台新增消费者投诉处理和“先行赔付”机制，消费者投诉未及时处理的，由平台先行垫付，切实保障消费者权益。自今年7月以来，相关平台累计封禁违规视频5904条，处置违规直播1.1万场，对1877家违规店铺实施直播功能封禁，将472家屡教不改的店铺纳入黑名单，整改成效持续显现。

经济日报记者提问：新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》将于今天开始正式施行。《反不正当竞争法》本次修订的主要宗旨是什么，有什么突出的变化？

市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰：公平竞争是市场机制高效运行的重要基础，反不正当竞争法是鼓励和保护公平竞争的基础性法律。此次修订，全面贯彻落实党中央关于综合整治“内卷式”竞争、解决拖欠中小企业账款等问题的精神，紧密贴合市场发展现状，直击当下竞争乱象，积极回应当前反不正当竞争工作面临的新情况新问题，细化不正当竞争行为的类型和认定标准，增加关键词搜索、侵害数据权益、虚假交易、虚假评价、恶意退货、平台责任等方面的制度，推动形成既“放得活”又“管得住”的经济秩序，为各类经营主体创造更加广阔的发展空间，是促进高质量发展的坚实法治保障！

今天，恰逢新法正式实施，借此机会，我们要求广大经营主体，在经营活动中，要遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德；我们提示广大经营主体，谨记“商战有规则，竞争有底线”，要持续主动合规、对照法律检视自身经营行为，公平参与竞争。结合今天发布会的主题，我们提示平台内经营者，避免利用技术之能、挑战竞争秩序边界，借“私域”之名，从事损害人民群众利益的违法行为。我们还要特别提示平台经营者，严格落实反不正当竞争法关于平台责任的要求，不仅自身要合规经营，还要引导和规范平台内经营者依法公平竞争，发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，应当及时依法采取必要的处置措施，保存有关记录，并按规定向平台经营者住所地县级以上人民政府监督检查部门报告。

下一步，市场监管部门将坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署，扎实做好新反不正当竞争法的贯彻实施，对各类不正当竞争行为依法予以查处，对扰乱公平竞争秩序的违法行为坚决进行打击，更好维护消费者权益，营造更加公平竞争的市场环境！

市场监管总局新闻宣传司副司长孙延峰：感谢记者朋友们的提问，今天我们的提问环节就到这里。如果大家还有想了解的其他问题，请会后与新闻宣传司联系。会议到此结束。谢谢！