新《中华人民共和国广告法》施行10周年系列主题宣传之三

发展公益广告 唱响时代旋律

2019年，一则公益广告和由此引发的公益行动得到社会的广泛关注，故事讲述的是热爱篮球的16岁少年叶沙（化名）去世后，捐出了全身器官。为了延续叶沙的篮球梦想，接受他器官的五名受助者组成了一支篮球队，这个篮球队叫“一个人的球队”，球员们带着感恩参与了很多的公益事业。在多方力量的推进下，《一个人的球队》的公益广告制作完成并公开播放，人们被叶沙的奉献精神、受捐者的重生以及这种大爱所引发的共鸣深深打动。该广告不仅传播效果极佳，影响力也极为深远。播出后，器官捐献志愿登记率显著提升，新增捐献志愿登记68万人。作品凭借饱含深情的真实故事，独特的叙事和情感表达，淋漓尽致地展现出公益广告震撼人心的强大效果，获得2019年公益广告“黄河奖”金奖、2019年戛纳国际创意节银狮奖。

公益广告是我国广告产业的重要组成部分，更是弘扬社会主义核心价值观的宣传思想阵地。其公其益，在于以广而告之的形式倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益。新《广告法》施行十周年以来，我国公益广告事业不断壮大，作用日益彰显，成为弘扬社会主义核心价值观的重要力量，展示社会文明进步的靓丽风景，服务社会、经济、文化发展的生动表达。

制度体系不断完善，营造良好公益广告市场环境

党的十八大以来，党中央十分重视公益广告工作，从法律、政策多个层面进行了制度性安排，为公益广告的发展指明了方向，奠定了坚实基础。2015年，《广告法》修订，增设了公益广告条款，确定了“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚”的方向，规定“大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告”，授权“公益广告的管理办法，由国务院市场监督管理部门会同有关部门制定”，首次将公益广告纳入法治轨道，为公益广告的发展提供了有力的法律支撑。2016年1月15日，原工商总局会同国家网信办、工信部、住建部、交通部、新闻出版广电总局颁布《公益广告促进和管理暂行办法》，进一步细化了促进和规范公益广告的具体措施，为落实《广告法》相关公益广告的规定，依法促进和保障公益广告发展，提供了指引和依据。

公益广告以广告形式为载体，通过艺术的表达方式传播文明理念、倡导公序良俗，引导公众树立正确价值观念，增强社会责任意识，具有形式活泼、贴近大众、易于传播的宣传优势。近年来，市场监管总局始终将促进公益广告事业的发展作为指导广告业发展工作重点，持续加强公益广告健康发展的制度建设。2016年，原工商总局出台《广告产业发展“十三五”规划》，2022年市场监管总局出台《广告产业发展“十四五”规划》，均把公益广告发展列为广告业发展重点任务。2022年以来，市场监管总局每年发布年度《中国广告业发展指数报告》，将公益广告作为评价广告产业社会价值的重要参考。2023年以来，市场监管总局联合宣传、网信、工信、住建、交通、广电等部门，广泛听取行业协会、经营主体、专家学者意见建议，加快修订《公益广告促进和管理暂行办法》，推动完善公益广告可持续发展的长效机制。

新技术新模式创新迭代，驱动公益广告传播提质增效

讲好中国公益故事，传播好中国声音。创新是发展的不竭动力，随着数字技术和媒体融合的发展，公益广告传播的手段、场景更加丰富。新一轮技术革命正以前所未有的力量赋能公益广告创作，为公益广告发展注入新的活力。

一是信息技术深入参与高效赋能公益广告发展。大数据分析技术精准定位受众群体，实现内容定制和广泛传播。比如，智能情感分析技术通过分析观众的情感反应，调整广告的节奏和情感表达，使广告更具感染力，如 CCTV13的公益广告《陪伴是最长情的告白》，触动人心，引发情感共鸣。虚拟现实（VR）技术让受众身临其境感受特定场景，增强对公益主题的理解和关注。增强现实（AR）技术增添参与互动性和趣味性。数据可视化技术以直观易懂的图表或图形形式将复杂的公益相关数据展示出来，增强广告的说服力。由上海广播电视台出品的中国首部AIGC系列公益广告片《因ai向善》，借助AIGC应用集成工具Scube制作，将AIGC与公益场景紧密结合，美术、分镜、视频、配乐、配音全部由AIGC完成，制作周期从传统的两周左右缩短至三天。

二是平台矩阵实现公益广告多元共生。新媒体平台的崛起让公益广告传播更加多元化，社交媒体、短视频平台等成为重要传播阵地，形成传播矩阵，快速触达广大受众，产生广泛的社会影响力。南京市 “金梧桐”公益广告创意设计大赛，作品分类拓展到动态海报、小程序、H5、裸眼3D、人工智能等多种专业细项。

三是组织模式创新助力公益广告领域新发展。广东省在“社会主义核心价值观公益宣传品创作征集展播活动”中，创新采用“主题包干+创意众筹”模式，将政策导向转化为行业行动指南，组织动员近百家企业及百名设计人员，精心推选300余件高质量公益宣传品。

社会力量共建共享，激发公益广告事业高质量发展的生机活力

市场监管总局大力推进公益广告振兴行动。开展公益广告发布情况抽查，督促各类广告发布媒介单位依法履行发布义务。鼓励、支持各地因地制宜建设公益广告创新研究基地，福建、黑龙江、陕西等多地融合高校、广告企业、媒体单位等广告设计、制作、发布优质资源，围绕宣传工作重点建设公益广告创新研究基地，创作并传播精品公益广告作品。安排部署党的十八大以来精品公益广告回顾展，通过公益广告形式全面彰显新时代党和国家建设伟大成就。北京、河北、江苏、浙江、安徽、山东、湖北、四川、重庆、陕西等二十多个省（市）市场监管部门与宣传、教育、广电等多部门联合开展形式多样的公益广告大赛和公益广告作品征集和展示活动，社会反响热烈。

中央文明办开展“新时代文明E+公益广告网络征集展示活动”，广泛宣传新时代成就和变革，培育时代新风新貌。国家广电总局连续11年开展广播电视公益广告扶持项目，持续加强影视公益广告作品库建设。上海市人民政府主办首届上海国际公益广告大赛，成为上海城市文化建设新名片。中国广告协会精心打造公益广告“黄河奖”，每年平均征集作品万余件，参与单位上万家。广东省广告协会联合香港广告业联合会和澳门广告商会在粤港澳大学生国际广告节上设立“十五运”公益广告命题。

随着公益广告受重视程度不断增强，公益广告旋律在全国唱响，适合我国国情的政府主导、部门联动、行业搭台、公众参与的发展新格局正在形成，涌现出一大批有思想、有温度、有品质的原创优秀作品。作为不同地区交流连接的重要载体，公益广告无国界地域之分，走出国门，绽放光彩。一年一度的中国国际广告节“世界优秀广告作品展”，戛纳国际创意节、釜山国家广告节等国际广告节展都促进了优秀公益广告作品的交流与提升。

新《广告法》施行以来，公益广告事业保持了平稳较快的发展势头。十年来，公益广告致力于传播正确社会价值观。通过精巧的创意、精致的制作、生动真挚的画面和文案，将抽象的价值观具象化，将严肃的理念生活化，引导公众树立正确的道德观念和行为准则，助力营造和谐、文明的社会环境。十年来，公益广告致力于传承创新民族文化。它将中华优秀传统文化融入现代广告创意之中，展现传统文化的魅力。它积极传播现代文明理念，促进传统文化在新时代的传承与创新，增强民族文化自信，推动文化的繁荣发展。十年来，公益广告致力于提升企业社会责任。企业通过发布与自身品牌理念相符的公益广告，向消费者传递企业的社会担当和人文关怀，赢得消费者的信任与支持。积极参与公益广告创作与传播，不仅是回馈社会的表现，更是提升企业品牌形象、增强品牌美誉度的有效途径。

新形势下公益广告行善致远，任重道远。下一步，市场监管总局坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，发挥职能作用，探索完善新机制，汇聚大众力量、讲好百姓故事，唱响中国声音，推动公益广告事业持续发展，在唱响主旋律，营造浓厚氛围，聚集社会正能量，激发、推动社会进步和社会向上向善方面发挥更大的作用。